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广发基金副总肖雯:在奔跑中调整姿势
手机免费访问 www.cnfol.com  2014年01月20日 14:38 证券时报网 杨波
  
广发基金副总经理 肖雯 (资料图)
广发基金副总经理 肖雯 (资料图)


  通过用高收益来标识理财产品,容易给投资人误导,而资本市场的风险和收益如影随行,根本就没有高收益、低风险的产品存在。

  在互联网上卖货币基金体现的不是基金公司的核心竞争力,而是互联网公司的核心竞争力,是互联网平台海量客户和数据的价值,我们的核心竞争力一定是财富管理能力,必须回归本源。

  熊市正是让投资者认识股票型基金的时机。在互联网上让客户接受会波动的权益类产品,对基金业是很大的挑战,也是很大的机会。

  2014年互联网上恐怕还是货币基金的大年,但我们仍会去做一些销售股票基金的尝试。

  证券时报记者 杨波

  2014年新年伊始,基金业再掀互联网金融热潮。

  1月15日,苏宁云商推出的类余额宝产品零钱宝上线;当天,财付通微信版余额宝产品——理财通低调测试。

  无论对苏宁还是财付通而言,广发基金都是主要合作伙伴之一。上周,在零钱宝上线前一天,证券时报记者独家专访广发基金副总经理肖雯,了解广发基金互联网金融业务的过去、现在与未来。

  在基金营销领域久负盛名的肖雯以副总身份兼任广发基金电商及客户服务部总经理,在基金电商业务领域极具影响力。2013年下半年,她先后在中国资本市场学院以及中国基金业协会组织的两次研讨会上以互联网金融为主题的演讲,都引起了强烈反响。

  我们的采访,从2012年10月谈起。

  探索与坚持——

  从金融互联网起步

  证券时报记者:2012年10月,你放弃了银行渠道业务,专门负责公司电商与客服业务。在此之前,你带领广发基金在银行渠道营销方面已经做到行业标杆水平。为什么会做出这一选择?

  肖雯:这既是公司的分工安排,也是我自己内心主动的选择。在早期,我们在银行渠道销售一直很顺,但在2008年股市暴跌之后,情况发生了变化。2009年、2010年基金行业整体业绩不错,但客户认可度却在下降,到2011年后,我越来越清晰地意识到渠道的销售模式遇到困难,因为客户、渠道、基金公司三方的诉求并不一致,客户要的是资产保值增值,基金公司要的是规模,银行渠道则需要中间业务收入。而且,客户资金主要来源于储蓄资金,追求较低的风险和相对确定的回报,而单只基金产品特别是权益类产品天然有波动性、周期性,与客户的需求并不完全匹配。

  从2009年二季度开始,广发基金开始尝试在渠道中推出投顾式服务,每季度向银行渠道及客户提供基金投资策略报告,提供模拟组合。在有完整历史业绩的19期组合中,有14期跑赢上证综指和沪深300。但银行客户知道的并不多,受益的客户就更少。因为每个银行都有自己的重点基金销售任务,跟我们推荐的组合无法一致。这让我深切地感受到,在传统渠道,我们离客户很远。

  证券时报记者:广发基金是什么时候开始重视网上直销业务?

  肖雯:我们一直比较重视网上直销业务,也做了很多尝试,比如推出了“广发三宝”——赢定投、钱袋子、约定交易,这些都是不错的产品。有互联网公司的人在研究了所有基金公司的网站后跟我说,广发是基金公司中最早有产品概念的公司。但我们当时对互联网产品的理解很肤浅,基本就是把产品搬到公司网站上去。没有流量及客户群,在2013年之前,我们一直发展很慢。

  证券时报记者:有没有想过放弃直销?

  肖雯:从来没有,不管怎么困难,我一直坚持认为应该尝试,一方面,2004年进入基金业后我一直在做渠道,非常明白渠道的困难;另一方面,广发基金的电商平台在2006年、2007年积累了一批客户,基础较好。我们也一直在努力寻找长大的方法,但并没有意识到自己做的是仅仅将互联网当渠道和工具的金融互联网,离互联网金融还有很远的距离。

  冲击与挑战——

  余额宝的启示

  证券时报记者:什么时候开始跟互联网企业有真正的接触?

  肖雯:最早是在2012年夏天,证监会组织广发、天弘、博时、汇添富、国泰5家公司去淘宝交流,双方吵得天翻地覆,倒是吵出了一套规范,《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》就是从这次调研后开始起草的。2013年上半年,互联网公司与基金公司第一次在北京开会,也是讨论激烈。监管部门的领导形容,你们就像一帮讲英语的与一帮讲法语的人在对话。从第一次距离这么大,到后面在一套规范下谈合作,到现在共同推出产品,我们已经走出了很远,相互也学习到了很多东西。

  证券时报记者:在向互联网公司的学习中,余额宝应该是很重要的一课吧?去年11月在中国资本市场学院的演讲中,你曾评价余额宝是一个伟大的产品,为什么?

  肖雯:是的,余额宝给了我巨大的冲击,可以说是醍醐灌顶。

  余额宝身上有典型的互联网基因,体现了互联网的价值观和思想。余额宝的后台系统复杂,前台展现却相当简洁,我认为这是未来互联网金融的特点,即把所有复杂的专业及合规处理、流程放到后台,展现给老百姓的却非常简单。余额宝对基金开户、交易、资金结算流程做了切割和重构,而且是符合监管要求下的重构,也让基金公司的注册登记系统从非实时变成了7×24小时实时运营体系。余额宝出来后,我们一直在研究它,最后发现:虽然我们是后来者,就产品本身的体验而言,我们无法比余额宝更加优化,所以,我们和财付通、苏宁的合作也选择了类余额宝设计。

  余额宝也让人振奋,我第一次如此真切地体会到互联网巨大的潜力,它标志着一个全民理财时代的到来。

  证券时报记者:互联网企业带给你最大的感受是什么?

  肖雯:互联网企业给我触动最大的是用户至上的观念流淌在他们的血液中。这方面基金公司与互联网公司差得很远。去年7、8月前后,我们有一个自认为很不错的产品,推荐给一家互联网公司,结果人家一用,说你的客户体验太差了,没法做。所有的互联网公司都如此,不管你告诉他能赚多少钱,有多大的好处,只要对用户体验可能有负面影响,他会说这个事我们不要谈。这也让我痛下决心改造我们自身的直销体系和平台。所以,互联网带来的不只是渠道,更是价值观和思维。

  跨界与整合——

  以客户的需求为边界

  证券时报记者:据说,广发是寻求互联网合作最积极的基金公司之一,你们做了些什么?

  肖雯:去年下半年以来我们与超过10家互联网平台及企业有过较为密切的接触,包括淘宝、腾讯、京东、苏宁等。其中淘宝基金店已经上线,我们与腾讯旗下的财付通和苏宁进行了类余额宝项目的合作,苏宁的“零钱宝”已经上线,与微信对接的“理财通”项目也正在进行最后的测试,等待上线,我们也准备在京东开店销售产品。另外,还有一些与其他行业和公司的合作。

  证券时报记者:广发基金淘宝店运营情况如何?

  肖雯:去年我们花心思最多的是淘宝店,广发在淘宝上线了20多只产品,主推产品为广发天天红货币基金。上线以来,尽管我们没有发行专门产品,但销量已是所有基金淘宝店的第一名,累计新增近5个亿的规模,4万多客户,现在每天都有一千多万的销量,客户转化率一直在20%左右,非常不错。如果能够多获得一些流量,给点阳光,我们一定会很灿烂。

  证券时报记者:广发基金与苏宁的合作已经开花结果了,能否介绍一下相关情况?

  肖雯:我们和苏宁的第一次接触是去年3月底,到7月底、8月初,双方正式确定了合作关系。客观地说,在我接触的平台中,苏宁的基础条件不是最好的,甚至可以说比较差,但苏宁的团队真的是最有执行力的。从8月份开始,苏宁的员工是两班倒不分白天黑夜地干,他们金融事业部林总在晚上10点以后打电话给我是常事。为了配合财付通和苏宁的测试,我们的同事十年来第一次在国庆长假加班,而这两家互联网公司的相关项目人从7月份开始就基本上没有周末和节假日。我相信其他几家正在向互联网金融冲锋的公司也是一样。我经常被他们的工作激情和精神所感动。

  证券时报记者:广发跟苏宁合作,最看重的是什么?

  肖雯:苏宁尽管不算是一个严格意义上的互联网企业,但它正在加速度向互联网转型之中,苏宁易购是很有实力的电商平台。同时,我们也很看重苏宁在零售行业积累的客户群和线下1600多个实体店,这些店的地理位置都非常好,人流量也大,可以进行线上线下的整合。我拜访过苏宁董事长张近东及其团队,他们真是最坚定的转型者。

  证券时报记者:有基金业的同仁呼吁要守住边界,与跨界是否矛盾?

  肖雯:互联网让很多产业的边界变得越来越模糊。互联网企业对其他传统业务本身的理解虽然不深,但他们会去研究客户,研究在你的产业链和业务模式上,客户还有什么痛点和需求没有被满足,然后用互联网的方式来做,这样一定是跨边界的。

  跨界合作给我们带来了巨大的机遇。一方面,我们可以利用互联网公司的入口和流量,整合基金公司的产品和服务给客户。另一方面,类似苏宁这样的传统企业又有各自的优势资源,基金公司跟他们一起转型,可以在平台、数据、资源等方面全面整合,发挥出更多的优势。

  通过这样一轮相互渗透,我们现有的分工和业务模式都会发生深刻的改变,相信大的综合类电商平台一定会为客户提供各类金融产品和服务,他们的业务拓展会以客户的需求为边界,而不是以业务为边界。也一定会出现优秀的垂直财富管理平台,资产管理业务也还会继续存在,但传统的业务边界和边界里的我们是否还保持原样就要打个问号了。我相信未来资产管理行业的参与者会更加多样化。

  重构与转型——

  根据机会配置资源

  证券时报记者:2013年,广发基金无论在互联网金融的实践还是理论思考上,都走在行业前列,你自己是否满意?

  肖雯:广发基金网上直销存量规模在公司总资产占比约为8%,高于行业的平均水平,但还有基金公司的网上直销占比超过10%,我自己对广发的这一数据并不满意,下一步我们会继续努力,我希望网上直销占比能超过20%。

  证券时报记者:2014年,广发基金在向互联网金融转型中有什么具体措施?

  肖雯:上周六,我们公司刚刚开会作出成立互联网金融部的决定,实现互联网金融业务与技术开发一体化。我们互联网金融的专门团队将有20个人,他们是一群非常优秀的小伙伴!另外,公司上下对这块业务高度重视,还有跨部门的互联网金融协助团队。下一步,我们会继续扩充业务及技术开发团队,以提高技术开发团队对业务的响应能力。当然,我认为比加人更重要的,是对现有业务体系的改造。

  证券时报记者:具体应该怎样改造现有的业务体系?

  肖雯:要成功转型,首先必须自上而下达成共识。有人认为,成立一个部门招几个人,就算向互联网转型了。但一个小小的部门拉不动庞大的公司业务,真正的转型,是要以互联网的思维来改造现有的业务体系,是整个公司业务的转型。这需要自上而下、自内而外的改变,考验的是高层的见识和魄力、中层的执行力和普通员工的创造力,

  具体来说,首先是重整销售渠道,原来的渠道是银行加券商,现在要加上互联网平台;其次,要以客户为中心重构业务流程,如设计产品、报批、发行,以前是顺着走程序,未来则可能倒过来,先去互联网上研究客户喜欢什么产品、喜欢哪个基金经理,再拿出方案跟客户沟通,由客户投票决定产品怎么做,再去报批和发行,这是另一种意义上的定制;第三,为优化客户体验重构IT系统和运营体系,余额宝其实就是这么做的,但这点最难,跟现有体系冲突也最大,要把我们传统的非实时的IT系统转化成实时系统谈何容易!第四,也是最重要的,重构组织文化,在互联网上,组织之间最终的竞争一定是文化的竞争。

  而广发基金互联网金融转型的主要推动者,正是公司的最高管理层,在2013年每个季度的公司业务分析会上,电商业务都是重点汇报、分析的议题。上次我们请互联网千人会秘书长、宏源证券的易欢欢来公司讲课,有几个中层干部因故缺席,还被林总点名批评。

  证券时报记者:向互联网转型投入不小,很多基金公司仍难抉择。

  肖雯:我们应该根据机会来配置资源,根据客户的需求来配置资源,而不是根据惯性或问题来配置资源。当你意识到未来有80%的客户都在互联网上时,还有犹豫的时间吗?当然,投入也可以有大有小,关键是怎么做。虽然大家现在还在艰苦的探索中,但互联网这个战场是如此广阔,我们已经越来越清晰地看到了希望。

  货基与股基——

  回归基金公司核心能力

  证券时报记者:前段时间,一些互联网平台通过补贴的方式销售货币基金,你对此怎么看?

  肖雯:我不赞成这种做法,通过用高收益来标识产品,容易给投资人误导,而资本市场的风险和收益如影随形,根本就没有高收益、低风险的产品存在,而且,很多补贴营销政策都是短期的,在产品的广告宣传中又没法解释清楚。长远来看,这并非积累客户的良策,因为别人也可以用同样的方式把他弄走。在资产管理行业,没有短期可以见效的事情,而需要长期的耕耘。当然,现在大家都比较急,时间久了,心态就平和下来了。

  我觉得在互联网上卖货币基金体现的不是基金公司的核心竞争力,而是互联网公司的核心能力,是互联网平台海量客户和数据的价值,我们的核心竞争力一定是财富管理能力,必须回归本源,实实在在为老百姓赚钱提供解决方案。

  证券时报记者:但股市现在相对低迷,互联网平台基本都倾向于卖低风险产品。

  肖雯:熊市其实正是投资者教育的最好时机。互联网企业对权益类产品的认识有失偏颇,还是应该让客户了解权益类产品,哪怕两三百块钱也可以,让客户先体验,然后慢慢认识。这方面,我觉得互联网应该向基金公司学习。在2001年~2005年的熊市中敢于在投资者教育下功夫的公司,后来都有很好的表现。熊市正是让投资者认识股票型基金的时机,否则,一旦牛市行情一来,老百姓盲目追高,很可能重演2007年的悲剧,那才是真正会伤害客户。

  在互联网上让客户接受会波动的权益类产品,对基金业是很大的挑战,也是很大的机会,谁要是能够突破,谁就可能赢得相当大的发展空间。

  证券时报记者:互联网并没有解决基金净值波动问题,你们如何在网上卖股票型基金?

  肖雯:单一的波动性较强的权益类产品,对客户黏性很差,体验也不稳定,最终的解决方法是要为客户提供解决方案。比如广发基金的赢定投产品,赢定投是把专业的投资逻辑和投资理念用IT系统标准化,为客户提供一个简单而有效的投资工具。再比如嘉实的定制账户,也都是这样的产品。

  在这方面,互联网为我们带来了机会。过去,国外资产管理公司的投顾业务基本靠人来做,成本很高,只能为高端客户服务。现在通过互联网,我们可以为千千万万的客户提供个性化、定制化的投顾服务,切实解决他们投资痛点和需求。

  只有真正为客户解决问题了,我们这个行业才有存在的价值,才会被需要。我们应该从以产品为中心的产品供应商向以客户为中心的资产管理服务供应商转型,基金公司卖的不仅仅是产品,而是金融服务,我认为互联网金融给资产管理行业带来最大的机会是:用互联网的思维、技术和平台,能将产品、投顾服务和客户很好的结合起来,形成三位一体的财富管理解决方案。这才是我们资产管理行业的核心竞争力。

  2014年互联网上恐怕还是货币基金的大年,但我们仍会去做一些销售股票基金的尝试,我们希望能让老百姓认识和理解股票基金的风险收益特征,并且能够小金额尝试。而不是要简单告诉客户那个地方有火你不能去。

  证券时报记者:如果只卖本公司的产品,是否仍难满足客户的需求?

  肖雯:只要资产能保值增值,客户对买什么产品并不在乎。怎么来帮客户降低风险?解决方案是用产品的不相关性降低风险。所以,你卖的产品应该有相当的宽度。

  对于一个立志要做财富管理的服务供应商的基金公司而言,能够提供全市场基金的组合解决方案应该比单一公司的产品组合更容易受到客户欢迎。
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