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一个银行系基金的互联网思维
来源:上海证券报 作者: 佚名 2014-11-18 16:41:00 访问手机网
  WIND数据显示,截至今年第三季度末,基金公司公募资产管理规模最大的前20家中,三季度单季出现规模增长的有15家,而其中增长规模超过200亿却只有6家,在这6家当中,招商基金第三季度的单季度规模增长了210亿,排名第四,同时招商基金也因为第三季度的迅速崛起从而使其公募资产管理规模达到875亿,从之前的15名跃升至12名。

  (中国电子商务研究中心讯)银行一词在当下语境中往往被认为是传统思维企业的代名词,而银行系基金公司也往往被认为是保守主义者,但是这种思维定式正被招商基金打破,后者对互联网新思维的独特理解正悄然颠覆传统的基金营销。

  WIND数据显示,截至今年第三季度末,基金公司公募资产管理规模最大的前20家中,三季度单季出现规模增长的有15家,而其中增长规模超过200亿却只有6家,在这6家当中,招商基金第三季度的单季度规模增长了210亿,排名第四,同时招商基金也因为第三季度的迅速崛起从而使其公募资产管理规模达到875亿,从之前的15名跃升至12名。

  正如招商基金副总经理王晓东所说的,2006年的基金业规模是3万亿,而2013年也是3万亿。显而易见的是,基金业的发展是遇到了一些瓶颈。如何在遭遇瓶颈的行业现实中寻找突破,而不是简单的跟随行业变化,这些成为这位主管营销的副总经理认真思考的问题。王晓东对《上海证券报》称,招商基金这两年最希望解答的问题之一就是如何转型,如何在残酷的基金业竞争中获得更大的优势。

  正是在行业营销的压力之下,招商基金从2012年开始设置了组合基金经理的岗位,通过模拟组合操作的方式结合营销渠道来更多的帮助客户,而在2014年,组合经理做的模拟盘年初至今收益率20%多,显然在整个行业缺乏专业的投资顾问的现实下,招商基金的目的是通过专业判断来帮助客户配置什么样的基金,这实际上是招商基金的互联网思维的体现,以用户为主导的思维,招商基金希望站在基金持有人的角度去做基金营销。

  也正因为如此,招商基金一直以来都要求其销售队伍走专业化营销路线,“在合适的时机推出合适的产品”、“把合适的产品推销给合适的人”、“投资引领销售”“组合经理组合”等等,所以招商基金销售团队内部非常重视专业化学习和交流,投研和销售有着很好的沟通交流机制,公司内部定期开展投研销售交流会以及渠道部内部的投研报告讲读交流分享,从而从简单的销售向财富管理转型。

  比如,新股开闸,招商基金销售团队凭借着其独有的销售敏感度,紧抓市场热点和时机设计出一只灵活配置型产品:招商丰盛稳定增长,由于该产品很好的契合了投资人的需求,客户认购踊跃,由于一直秉持着“为投资人赚钱”为第一目标的投资理念,招商基金将该基金募集规模上限设置为15亿,2日即宣布结束募集。

  在营销思维上,王晓东带领的招商基金营销团队克服了各种压力,通过专业化与用户主导的相互融合新思维,使得招商基金的营销打开了一片新天地,而在互联网行业冲击各个产业的背景下,招商基金也开始强化了自己在基金电商领域的布局。

  王晓东指出,招商基金一直将“发展自有客户”作为电商发展的核心思路,同时作为一家银行系基金公司,招商有得天独厚的渠道和品牌优势,再结合行业趋势,可将目前电商发展策略概括为:“抱大树、种小苗”,长短期目标均衡发展。

  但是在王晓东看来,招商基金不会简单复制别人的经验,招商基金的电商发展策略必然要和招商基金独有的优势结合在一起。市场注意到的一个重要的因素是,利率市场化趋势,导致单纯靠“宝类”来发展客户和规模遇到瓶颈。比如,天弘基金公司披露了余额宝[微博]三季报,截至今年9月底,余额宝规模为5349亿元,较二季末的5741.60亿元减少392.6亿元,下降6.8%,实际上这意味着整个行业可能出现一些新变化,个人客户挖掘已比较充分,行业开始关注中小企业客户拓展。

  上述现象实际意味着金融领域最大价值并非C端而是B端,余额宝三季度的规模下降意味着这种B2C模式存在天然的瓶颈,尽管B2C看起来依然很强大,而行业开始关注中小客户的拓展事实上也说明了B2B模式在金融领域的优势不可替代,而这恰恰是招商基金的优势。

  “含个体工商户的中小企业数量超过4300万家,这类群体的余额理财市场具有相当大的想象力。”王晓东介绍说,招商基金将会加大与招行小企业e家平台合作,后者是国内首家商业银行搭建的投融资平台,今年以来客户数和规模均增长5倍,达9000户和1.1亿。

  而获取企业资源,除了招商基金具有的银行系优势外,王晓东透露招商基金发展企业客户的另一个思路是财务软件提供商以及第三方支付品牌,实际上后两者都拥有强大的企业资源,相对于天弘基金借助阿里发展C端平台,这恰恰反映了招商基金对B端平台商价值的独到理解,比如,财务软件提供商,将基金公司的网上直销系统嵌入财务软件构成其中的功能模块,帮助企业在财务软件中直接购买基金产品,进行统一的资产管理。该模式下,基金公司与财务软件公司一次性系统对接,即可实现对广大企业的批量接入,而在与第三方支付的合作上,可将基金公司网上交易系统与第三方支付公司系统对接,借助第三方支付公司pos收单功能,实现收单回流资金直接存入货币基金,帮助广大商户提升资金使用效率。

  而在互联网思维的主导下,招商基金事实上已经取得了业内领先的电商成绩。今年,招商基金成为业内首批实现全电子化专户流程的公司,今年7月以来全面推广,不到4个月时间专户规模快速发展到4亿;销售速度越来越快,每只产品售罄时间从9天缩减到7天再缩减到2天;高端客户翻6.4倍,达890户。在交易方式上,招商基金在微信、APP两大渠道皆有斩获,招商基金的微信关注数达到7.5万,而APP在无任何营销费用的背景下,6个月装机量增7.6万户,在淘宝渠道,招商基金的交易量居行业前列,以6月为例,招财宝货币基金产品当月交易笔数达1.4万笔,排在前三。

  (来源:《上海证券报》;文/安仲文 黄金滔)
责任编辑:zdsh
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