AI购物助手正从帮消费者“货比三家”走向替消费者直接下单，品牌商在电商平台投放的广告可能越来越少被看到。对此，亚马逊封禁了第三方AI购物助手Muse，沃尔玛则选择合作，品牌商也开始调整商品信息以便AI识别。

　　据媒体当地时间11月4日报道，美国零售巨头沃尔玛和电商巨头亚马逊正面临一道难题：如何让AI助手在自家平台购物，同时不损害利润丰厚的广告收入及其背后的客户数据。

　　这道题难解的一大原因是，广告业务对两家公司分量较重。二者是全球最大的两家零售媒体企业。零售媒体指零售商向品牌商出售自家平台上的广告位。

　　市场研究机构Emarketer预测，2026年美国零售媒体支出约为744亿美元，两家公司合计拿下88%的份额。

　　而AI助手的出现可能动摇这块业务。消费者把购物交给社交媒体巨头Meta近期推出的Muse等工具后，可能不再亲自浏览商品页面，品牌商在零售平台投放的广告也就更少被看到。这部分消费的规模并不小：摩根士丹利的研究人员今年7月表示，到2030年，经由此类助手完成的消费或占美国电商支出的10%至20%。

　　媒体报道指出，面对AI助手，两家公司路径迥异。

　　亚马逊选择设防：今年9月封禁了Muse，称其似乎未经授权访问在线商店，并获取和存储客户凭证。今年3月，亚马逊还曾赢得法院禁令，阻止AI搜索公司Perplexity旗下购物助手Comet，但该禁令8月被美国第九巡回上诉法院推翻，案件仍在审理中。

　　亚马逊首席执行官安迪·贾西上周表示，第三方AI助手尚未对公司广告业务产生实质影响。但伦敦证券交易所集团(LSEG)数据显示，亚马逊三季度广告收入同比增长11%，为近四年来最慢增速。

　　沃尔玛则选择开放：与Meta正式合作，并于10月21日上线支持第三方AI助手购物的系统。消费者使用AI助手浏览时，沃尔玛会为该助手创建与消费者账户关联的档案，消费者可审批其购买或设定消费上限。

　　广告逻辑生变

　　投资研究机构晨星分析师Brett Husslein认为，AI购物助手的出现对零售媒体而言是“一次演变，而非生存危机”。

　　零售商已在调整打法。据媒体报道，沃尔玛今年开始在AI购物聊天机器人Sparky中测试广告，亚马逊也已在其AI购物服务Alexa for Shopping中嵌入广告。

　　零售媒体平台Footprints AI首席执行官Dan Marc预计，为稳住收入，两家公司将与最大的广告主签订多年期广告协议；同时，随着更多消费者借助AI工具购物，数字零售媒体广告的折扣也将增多。

　　品牌商同样在适应变化。业内人士表示，面向AI的广告可能更少依赖视觉冲击或情感共鸣，而更看重与用户查询相匹配的具体产品数据。为此，宝洁、雀巢、欧莱雅等已表示，正努力让产品信息更易被AI助手“读懂”。

　　不过，数字商务咨询公司Flywheel首席客户官Amie Owen表示，公司并不建议品牌客户立即大规模转移在零售平台上的广告预算，但会建议其为消费者发现和选购商品方式的变化做好准备。

　　据报道，管理咨询公司Kearney高级顾问Katherine Black则设想了更激进的转变：零售媒体最终可能演变为一种类似“竞价”的机制，AI助手根据消费者能接受的价位寻找商品，零售商则为商品设定价格上下限。